Das neue Credo ist da: Thema «Reputationsmanagement» «Die Kirche hats erfunden»

In der neusten Ausgabe von Credo, dem Magazin der Katholischen Kirche im Kanton Zürich für Mitarbeitende, Behördenmitglieder und Freiwillige, geht es um Reputationsmanagement. Simon Spengler, Leiter der Kommunikation, führte ein Gespräch mit David Schärer. Hier ein Auszug aus dem interview.

Simon Spengler: Der Ruf der katholischen Kirche ist durch die Missbrauchsskandale gehörig ramponiert. Sie wollen nun ihre Reputation verbessern. Sind Sie ein Don Quijote der Werbebranche?

David Schärer: Ich hoffe nicht, denn ich halte nichts von Kämpfen gegen Windmühlen.

Also glauben Sie daran, dass sich durch eine Kampagne die Reputation der Kirche verbessern lässt?

Davon bin ich tatsächlich überzeugt. Natürlich, Missbräuche und ihre Vertuschung trüben das Bild der Kirche gewaltig. Aber erstens ist die Kirche ja nun endlich daran, dieses dunkle Kapitel aufzuarbeiten und Massnahmen zur Prävention umzusetzen. Und zweitens versperrt das mediale Getöse rund um die Missbräuche den Blick auf all das Wertvolle, das im Rahmen der Kirche geleistet wird. Und vergessen Sie nicht, dass Ihre interne Wahrnehmung der Kirche nicht zwingend deckungsgleich sein muss wie die externe. Ich bringe die externe Sicht ein.

Wie ist denn Ihr persönliches Verhältnis zur katholischen Kirche?

Ich wurde reformiert getauft, verstehe mich aber nicht als religiösen Menschen. Ich bin aber immer Mitglied geblieben und verstehe meine Kirchensteuer als Spende an eine sinnvolle Sache, auch wenn ich selbst keine Dienstleistungen der Kirche beanspruche.

Sie haben nie überlegt, auszutreten?

Nein, nie. Ich habe zufälligerweise auch immer in räumlicher Nähe zu Kirchen gelebt. Das hat irgendwie abgefärbt. Ich konnte so im Alltag miterleben, was da alles läuft.

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«Ich bringe die externe Sicht ein.»
David Schärer

Zurück zu unserem Thema: Wie wollen Sie denn das oben erwähnte «mediale Getose» übertönen?

In einem ersten Schritt müssen wir die sogenannten Reputationstreiber identifizieren, die bei den Menschen anklingen. Welche Faktoren bestimmen die Reputation der Kirche? Welche dieser Reputationstreiber können wir beeinflussen und kommunikativ stärken?

Wie gehen sie konkret vor?

Zunächst machen wir mit dem führenden Schweizer Meinungsforschungsinstitut Sotomo von Michael Hermann eine repräsentative Umfrage. Damit erhalten wir eine Null-Messung, wo wir heute wirklich stehen.

 «Vermutlich hat die Kirche erfunden, was Kampagnenführung heisst.»
David Schärer

Aber eigentlich wissen wir doch schon, dass unsere Reputation ramponiert ist.

Die Wahrnehmung ist weitgehend von Vermutungen, vom eigenen Bauchgefühl und von Medien geprägt, aber so richtig wissen wir es eben nicht. Und wir wollen ja am Schluss auch messen können, ob sich die Investitionen gelohnt haben beziehungsweise welche ja, welche nicht. Solch eine Befragung steht immer am Anfang einer wirkungsvollen Kampagne. Wir wollen nicht im Blindflug planen, sondern auf solider, messbarer Basis.

Wie gehts dann weiter?

Auf Basis der Umfrage erarbeite ich für den Synodalrat ein umfassendes Konzept. Die weiteren Schritte müssen dann vom Rat entschieden werden, denn hier geht es ja auch um Geld.

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In welchen Zeiträumen denken Sie?

Kurz- und mittelfristig. Die Zeit läuft uns etwas davon. Schon in wenigen Wochen sind wir wieder mit der Situation konfrontiert, in der sich Menschen entscheiden müssen, ob sie weiter Kirchensteuer zahlen sollen oder nicht. Im besten Fall können wir dann schon Sofortmassnahmen umsetzen. Sonst sind wir auf jeden Fall 2025 bereit mit einem Kommunikationsprogramm.

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«Die Kirche hat auch das älteste Logo der Welt.»
David Schärer

Die Zürcher Kirche ist ja von grosser sprachlicher und kultureller Vielfalt geprägt. Wie weit spielt das für die Kampagne eine Rolle?

Die Vielfalt in der Einheit kann eine grosse Rolle spielen, weil das vielen Menschen vermutlich gar nicht bekannt ist. Wir wollen übrigens auch eine eigene Umfrage unter den diversen Migranten-Gemeinden durchführen. Ich bin sehr gespannt auf diese Ergebnisse

Wenn die Kampagne 2027 abgeschlossen sein wird, was ist dann für Sie die Messlatte für Erfolg oder Misserfolg?

Wir müssen die Befragung dann in einer sehr abgespeckten Form und fokussiert auf für uns gezielt ausgewählte Themen wiederholen und sehen, ob eine Veränderung messbar ist. Doch letztlich muss das Ziel sein, die Zahl der Austritte zu reduzieren. Ein noch ambitionierteres Ziel ist, ausgetretene Menschen zum Wiedereintritt zu motivieren.

Das ganze Interview aus dem Magazin für Mitarbeitende credo können Sie nachlesen ab Seite 6 sowie weitere interessante Artikel aus der aktuellen Ausgabe entdecken.